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Vorstellung der JTBD-Theorie beim Design Thinking Meetup
Das Design Thinking Meetup organisiert die Innovationsschmiede denkpionier aus Fürth. Das Thema der sechsten Veranstaltung war die JTBD-Theorie. Sie gibt ein Rahmenwerk vor, welches erklärt womit Kunden ein Produkt oder Service „beauftragen“. Grundlage ist die Annahme, dass Menschen immer auf der Suche nach einem Fortschritt im Leben sind. Zwischen dem Status Quo eines Menschen und dem gewünschten Fortschritt stehen Hindernisse im Weg. Der Prozess, das Hindernis zu überwinden und den Fortschritt zu erreichen, nennt sich „Job-to-be-done“.
Dieser Prozess lässt sich durch die sogenannte „Beauftragung“, also den Einsatz von Produkten und Services, erledigen. Der Kauf versetzt den Kunden in die Lage, den gewünschten Fortschritt zu erzielen und das Hindernis zu überwinden. Das Meetup steht auch dafür vorgestellte Methoden/Theorien/Frameworks auszuprobieren und den Teilnehmern einen Erfahrungsraum zu bieten. Dafür haben wir für das JTBD-Interview (siehe unten) das bekannte FishBowl-Format abgewandelt. Über einen Zeitraum von 25 Minuten haben wechselnde Fragesteller drei Freiwillige zu verschiedenen Kaufprozessen interviewt. Anschließend sind wir in einen tiefen Austausch über Vor- und Nachteile der Theorie und allgemeine Erfahrungen zu Design Thinking eingetaucht.
Wie finden wir heraus, welchen Fortschritt die Kunden erzielen wollen und welche Hindernisse ihnen im Weg stehen?
Um diese Erkenntnisse zu bekommen, führen wir eine spezielle Art von Interview. Dafür drehen wir eine Art imaginäre Dokumentation über den Kaufprozess der Kunden. Jeder Kaufprozess durchläuft von verschiedenen Ereignissen initiierte Phasen. Das primäre Ereignis ist der sogenannte „erste Gedanke“. Dieser spiegelt den Moment wider, an dem der Wunsch nach einem Fortschritt zum ersten Mal aufkommt. Wir müssen verstehen, was in diesem Moment im Leben unserer Kunden vonstatten ging. Was hat den Wunsch nach einer Verbesserung ausgelöst? Der erste Gedanke leitet dann die Phase des „Passiven-Suchens“ ein. In dieser Phase beschäftigt sich der Kunde nur unterschwellig mit dem Fortschritt.
Bis es zu einem neuen Ereignis kommt, das die Phase des „Aktiven-Suchens“ auslöst. Auch bei diesem Ereignis ist es wichtig zu verstehen, in welcher Situation sich der Kunde in dem Moment befindet. Also welcher Lebensumstand das Ereignis für den Phasenwechsel auslöst. Während der aktiven Suchefängt der Kunde an, tatkräftig Zeit in das Thema rund um den gewünschten Fortschritt zu investieren. Er sucht nach möglichen Lösungen und liest sich mittels Fachzeitschriften intensiver in die Thematik ein. Über diesen Zeitraum baut sich der Kunde ein sogenanntes „Choice-Set“ auf. Jene Phase dauert wieder an, bis ein Event den nächsten Phasenwechsel einleitet - die Phase der „Entscheidung“. In der Entscheidungsphase wählt der Kunde aus dem zuvor aufgebauten Choice-Set die für ihn passendste Lösung aus. Er wägt eventuell nochmal die zur Verfügung stehenden Lösungen ab. Neue fügt er aber nicht mehr hinzu. Zum Abschluss kommt die Phase durch den Moment des eigentlichen Kaufs des Produktes oder der Dienstleistung.
Konzentration auf die Lebensumstände der Kunden
Das besondere an der Art des Interviews ist die Konzentration auf die Lebensumstände, in der sich der Kunde in den einzelnen Momenten des Kaufprozesses befindet. Diese Situationen beherbergen die wesentlichen Kräfte, die uns während des Kaufentscheidungsprozesses begleiten. Dazu zählen die Kräfte, die uns zum Fortschritt hinbewegen. Der „Push“ aus der aktuellen Situation und der „Pull“ der grüneren Wiese auf der anderen Seite. Dagegen wirken Kräfte, die uns versuchen im Status Quo zu halten. Diese sind die Ängste, die die bevorstehenden Veränderungen wecken. Eine weitere dieser dagegenwirkenden Kräfte ist unsere Gewohnheit im gut eingerichteten momentanen Zustand. Diese suggeriert uns, dass es eigentlich gar nicht so schlimm ist. Ein wirklicher Wechsel der Phasen und auch der schlussendliche Kauf finden erst statt, wenn die Kräfte zum Fortschritt hin die Kräfte des Zurückhaltens überwiegen. Deswegen ist es so wichtig zu verstehen, was sich im Umfeld der Ereignisse abgespielt hat. Besonders zu diesen Zeitpunkten treten die wirkenden Kräfte ans Tageslicht und lassen sich gut erfassen.
Jobs-to-be-done in unseren Innovationsprojekten
Im Idealfall führen wir in unseren Innovationsprojekten fünf bis zehn solcher Interviews pro potentieller Zielgruppe. Wir versuchen aus den Antworten ein Muster in Bezug auf Fortschritt und Hindernisse zu erkennen. Sollte sich kein Muster ableiten lassen, führen wir weitere Interviews. Aus den Erkenntnissen der Interviews leiten wir konkrete Jobs-to-be-done ab. Diese überführen wir in das Value Proposition Canvas (VPC) und bauen ausgehend von den JTBD ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe auf.